Com Greta Gerwig no comando da direção e Margot Robbie brilhando no papel-título, “Barbie” tornou-se um fenômeno tanto no mundo virtual quanto nas telonas. As cifras são impressionantes: conforme relatos do Filme B, o lançamento atraiu uma multidão de 1,2 milhão nos cinemas nacionais, somando uma receita de R$ 23,1 milhões. Para se ter uma ideia, apenas “Vingadores: Ultimato”, em 2019, conseguiu superar essa marca.
Mas é importante destacar que o triunfo deste lançamento da Warner Bros. não é um mero acaso. Ele é fruto de uma jornada de quase uma década da Mattel, trabalhando incansavelmente na reinvenção da icônica marca Barbie.
Antes reverenciada, agora cancelada.
Barbara Millicent Roberts, mais conhecida como Barbie, sempre simbolizou o ideal de beleza. Desde seu lançamento em 9 de março de 1959, a boneca representou um padrão a ser alcançado, sendo admirada por gerações. No entanto, o relógio não parou para a eternamente jovem Barbie. Com o avanço das décadas, sua imagem começou a ser vista sob uma lente crítica. Muitos a apontaram como um vetor de pressão estética, alegando que ela contribuía para a disseminação de expectativas corporais inatingíveis, gerando debates sobre autoimagem e padrões de beleza.
Queda: O período entre 2013 e 2018 não foi amigável para a Mattel. Dados do Statista revelam que as vendas líquidas da empresa despencaram de US$ 6,5 bilhões para US$ 4,5 bilhões. E, nesse cenário, a contribuição da linha Barbie para os lucros da titã dos brinquedos diminuiu consideravelmente.
Diante da pressão dos números e armada com determinação para enfrentar as críticas, a Mattel traçou uma estratégia ambiciosa de longo prazo. O objetivo? Reinventar a Barbie, transformando-a de uma simples boneca com padrões estéticos rígidos em um ícone contemporâneo da cultura pop. E essa nova visão para a Barbie não se limitaria ao público infantil; adultos que cresceram com a boneca também seriam contemplados, reacendendo a nostalgia.
O ponto de virada para a metamorfose da marca se deu em 2015. A Mattel lançou uma campanha publicitária intitulada “Imagine The Possibilities”, sob a batuta da agência BBDO San Francisco. Mais do que uma campanha, era uma declaração: a Barbie poderia ser uma fonte de inspiração e empoderamento, incentivando as meninas a sonharem e escolherem os caminhos que quisessem seguir na vida. Mas a verdadeira revolução veio em 2016. A Mattel introduziu a linha Fashionista, que rompeu com os padrões tradicionais. Agora, as prateleiras exibiam Barbies de diversas etnias, tons de pele, formatos de corpo, cores de olhos e estilos de cabelo. Essa inclusão e representatividade não apenas ressoou com o público, mas também impulsionou as vendas. Em apenas um ano, a Barbie viu um aumento impressionante de quase 16% em suas vendas, sinalizando que a marca estava no caminho certo.
Os anos que se seguiram, a Mattel não apenas manteve, mas intensificou seu compromisso com a diversidade e a inclusão. A empresa reconheceu que a Barbie, como ícone cultural, tinha o poder e a responsabilidade de refletir a sociedade em sua totalidade. Assim, a gama de bonecas foi expandida ainda mais, abraçando diferentes habilidades, profissões, culturas e histórias de vida.
As campanhas publicitárias também evoluíram. Elas passaram a focar em histórias inspiradoras, mostrando que as possibilidades eram infinitas e que cada garota poderia ser o que quisesse. A Barbie não era mais apenas uma boneca; ela se tornou um símbolo de empoderamento e aspiração.
A resposta do público foi avassaladora. A reinvenção da Barbie não apenas a colocou de volta nas prateleiras, mas também nos corações e mentes das pessoas. A boneca, que já havia sido um símbolo de padrões estéticos questionáveis, agora liderava conversas sobre representatividade, autoaceitação e potencial ilimitado. A Mattel, com sua visão progressista, garantiu que a Barbie não apenas ressurgisse, mas também prosperasse em um mundo em constante mudança.
O filme
A trajetória para a realização do filme live action da Barbie foi repleta de reviravoltas e mudanças de direção. Embora a ideia tenha surgido em 2009, após várias séries animadas lançadas diretamente para a TV, o caminho para as telonas foi longo e sinuoso. Inicialmente sob a tutela da Universal Pictures, o projeto migrou para a Sony Pictures. Em 2015, a aclamada Diablo Cody, responsável pelo roteiro de “Juno”, foi recrutada para dar vida à história da Barbie na tela grande.
No entanto, o elenco sofreu várias alterações. Amy Schumer, que estava em conversas para assumir o papel icônico em dezembro de 2016, desistiu em março de 2017 por divergências criativas. Anne Hathaway chegou a ser cogitada para o papel, mas a mudança do projeto da Sony para a Warner Bros. Pictures trouxe novos ventos.
A aliança entre Mattel e Warner marcou um momento decisivo. Juntas, as empresas embarcaram em uma colaboração inédita, possivelmente pavimentando o caminho para uma nova onda de filmes ancorados em marcas icônicas. Em 2019, Margot Robbie foi anunciada como a estrela do filme, e a dupla talentosa Greta Gerwig e Noah Baumbach foi escalada para dar forma ao roteiro. Gerwig, além de co-escrever, assumiu a direção do filme em 2021. Uma coisa estava clara desde o início dessa colaboração: o filme não seria apenas mais uma adaptação. Ele tinha a missão de desafiar e subverter as expectativas, adotando uma abordagem autoconsciente e reflexiva sobre a própria Barbie.
O fenômeno “Barbiecore”
A antecipação em torno do filme live-action, a crescente popularidade do “Barbiecore” no TikTok e uma campanha de marketing astutamente orquestrada pela Warner Bros. Pictures e Mattel deram um novo fôlego à marca Barbie.
A estratégia de marketing para o filme foi meticulosamente planejada. A divulgação tradicional, que incluiu a liberação de imagens, pôsteres, teasers e trilhas sonoras, bem como entrevistas que rapidamente se tornaram virais, manteve o público em constante expectativa e engajamento. Mas o verdadeiro trunfo foi a forma como a campanha se infiltrou nas redes sociais. Desde o início do ano, a hashtag #Barbie viu um aumento explosivo em sua popularidade, crescendo 80% no YouTube e impressionantes 191% no TikTok. Os vídeos no TikTok com essa hashtag não apenas proliferaram, mas também capturaram a atenção do público de forma massiva, acumulando coletivamente mais de 9 bilhões de visualizações, conforme dados da Snack Content.
Este ressurgimento não foi apenas um testemunho do poder da nostalgia, mas também da capacidade de reinventar e adaptar uma marca clássica para a era digital, conectando-se com novas gerações de forma autêntica e inovadora.
Em meio a um mercado em constante evolução, onde novas marcas surgem a cada dia e as antigas lutam para manter sua relevância, a saga da Barbie é um farol de inspiração. Ela nos mostra que, com coragem para mudar, ouvir o público e inovar, é possível não apenas sobreviver, mas prosperar e brilhar. A Barbie, de uma boneca criticada a um ícone cultural redefinido, nos ensina uma lição valiosa: a verdadeira essência de uma marca não está em sua forma, mas em sua capacidade de se adaptar, crescer e, acima de tudo, inspirar.
